Dobre navrhnutý e-mail má jasnú štruktúru, ktorá vedie oko čitateľa – od predmetu, cez úvod, až po výzvu na akciu. Vizuálny tok pomáha rýchlo pochopiť hlavné posolstvo, aj keď si príjemca e-mail len preletí pohľadom.
Oddelenie sekcií, správne použitie nadpisov, odstavcov a medzier zvyšuje čitateľnosť. Vizuálne prvky, ako sú obrázky, ikonky či farebné bloky, majú podpornú úlohu – nemali by zahltiť, ale usmerniť pozornosť.
Ak má e-mail jasnú hierarchiu, výrazne sa zvyšuje šanca, že si príjemca všimne práve to, čo od neho očakávate – napríklad kliknutie na tlačidlo alebo prečítanie dôležitého textu.
Pri tvorbe e-mailov preto nestačí len dobre napísať text. Dôležité je, aby aj „na pohľad“ pôsobil zrozumiteľne a lákavo. Vizuálny tok je tým, čo oddeľuje rýchlo zmazané e-maily od tých, ktoré vedú k akcii.